Kdo za co odpovídá, tři situace ze zákona, co ovlivňuje rozhodnutí, sankce a co je na vás.
Článek 50 rozděluje povinnosti mezi dodavatele nástroje a toho, kdo obsah zveřejňuje. V praxi mezi nimi bývá ještě dodavatel kreativy. Zapojením další strany ale odpovědnost nezmizí.
Poskytovatelé generativních nástrojů vkládají do výstupů neviditelný vodoznak nebo metadata, aby stroj poznal, že obsah vznikl AI. Sociální sítě z nich obsah označují automaticky.
Provozovatel webu tuto povinnost nemá.
Kdo obsah vyrobí a předá dál, odpovídá za něj spolu s provozovatelem webu. Musí předat i informaci, co v dodávce vytvořila AI - jinak provozovatel webu neví, co má označit.
Domluvte si s dodavatelem, kdo označuje.
Na webu, v TV nebo na letáku žádný automat není. Označuje ten, kdo obsah zveřejňuje - tak, aby to zákazník viděl bez nástrojů a bez proklikávání.
To je ta část, kterou řešíte vy.
Chatbot je hraniční případ. Povinnost informovat, že jde o AI, ukládá nařízení poskytovateli systému. Prakticky ale odpovídáte za to, že informace na webu opravdu je vidět - a pod vlastní značkou se můžete stát poskytovatelem sami. Ověřte si u dodavatele chatbota, kdo tuto roli nese.
Interní dokumenty se neoznačují. Povinnost míří na obsah, který jde k veřejnosti. Ve větší firmě, kde dokument putuje na jiné oddělení, je ale rozumné označit i tak.
Mimo tyhle tři případy povinnost viditelně označovat z článku 50 nevzniká.
Obsah vytvořený či upravený AI, který „se podobá existujícím osobám, objektům, místům, subjektům nebo událostem" a mohl by se člověku nepravdivě jevit jako autentický.
Typicky: fotorealistický „náš tým", který neexistuje, klonovaný hlas, produkt, který takto nevypadá. Jak ho poznat - sekce 04.
Text zveřejněný s cílem informovat veřejnost. Podle praxe je to širší, než se čeká: nejen zdraví, finance a právo, ale i nákupní rádce typu „jak si vybrat kolo".
Výjimka: text prošel obsahovou kontrolou člověka, který za něj nese odpovědnost. U rádců je to levnější než štítek.
Zákazník musí vědět, že komunikuje se strojem - v hlavičce okna i v první zprávě. Podle pokynů Komise má být zřejmé i to, za koho asistent jedná.
Výjimka: pokud je zjevné, že zákazník komunikuje s AI. V praxi bychom na tuto výjimku nespoléhali, protože se obtížně prokazuje.
Mimo rozsah zůstávají: produktové popisy u zboží, reklamní slogany, e‑mailové předměty, meta description, interní dokumenty, ilustrace a abstraktní grafika, běžné úpravy fotek (ořez, odstranění pozadí, retuš) a AI překlady textu, jehož originál napsal nebo schválil člověk.
Rozhoduje jediná věc: jestli si zákazník z obsahu může odnést něco, co ve skutečnosti neplatí. Rozhodovací praxe zatím neexistuje, proto doporučujeme držet jedno pravidlo a používat ho konzistentně.
Rozhoduje falešná autenticita - jestli si zákazník z obsahu může odnést něco, co ve skutečnosti neplatí. Zjevná nadsázka a stylizace se neoznačují; označuje se obsah, který tvrdí něco o skutečných lidech, událostech nebo o tom, co produkt umí.
Tři otázky a interaktivní pomůcku najdete na hlavní stránce v sekci Rozhodování.
Definice z nařízení (čl. 3 bod 60): deepfake je obraz, zvuk nebo video (1) vytvořené nebo upravené AI, (2) podobné existující osobě, objektu, místu, subjektu nebo události, (3) které by se člověku mohlo nepravdivě jevit jako autentické. Doporučený přístup čte třetí podmínku podle toho, co si zákazník z obsahu odnese.
| Faktor | Spíš označit | Spíš neoznačovat |
|---|---|---|
| Tvrzení | O produktu, nabídce, lidech za firmou, skutečné události | Dekorace, nálada, emoce, zjevná nadsázka |
| Publikum a kontext | Děti, senioři; příjemce, kterému na detailu záleží; zprávy; pozvánka na reálnou akci | Poučení dospělí, kteří čekají reklamu |
| Fotorealističnost | Vypadá jako fotka | Kresba, stylizace, fantazijní prvky |
| Formát | Video - snáz zkreslí, jak se produkt chová | Statická fotka |
| Personalizace | Obsah šitý na konkrétního příjemce | Obecná kreativa |
Označte vždy: skutečné osoby, kterým AI dodělala scénu nebo výkon · testimonialy a persony, které zdánlivě testují produkt · influenceři a avataři · personalizovaný obsah · produkt, který ve skutečnosti vypadá jinak · fyzicky nemožné výkony (nereálně vybraná zatáčka).
| Riziko | Kdo řeší | Rozsah |
|---|---|---|
| Porušení čl. 50 AI Actu | ČTÚ podle návrhu českého zákona k AI Actu - v září 2026 neschválen K1 | Podle čl. 99 odst. 4 až 15 mil. EUR nebo 3 % celosvětového ročního obratu - podle toho, co je vyšší. U malých a středních podniků a startupů se naopak uplatní částka nižší. |
Sankční strop podle AI Actu je horní hranice pro nejzávažnější případy, ne výchozí trest. Rozhodovací praxe zatím neexistuje - první případy teprve vzniknou.
Body, kde zákon nedává jednu odpověď a volba je na vás. Každý má číslo (O1-O4), aby se na něj dalo při domluvě odkázat.
| ID | Otevřený bod | Kdo rozhoduje a co je potřeba |
|---|---|---|
| O1 | Oficiální ikony Komise, nebo vlastní textový štítek? | Klient / marketing. Obojí je v souladu, předepsaný vizuál neexistuje. Rozhodnout před implementací do šablony. Podrobně na stránce Jak označit. |
| O2 | Které rádce a rubriky blogu nechat kontrolovat člověkem? | Klient. Hranice „veřejného zájmu" je širší, než se čeká. Buď kontrola plošně (jednodušší), nebo jen u vybraných rubrik (levnější, ale u článků na pomezí rubrik hrozí, že zůstanou bez kontroly). |
| O3 | Jazyk štítku napříč jazykovými prezentacemi | Klient + vývoj. Nařízení jazyk neurčuje; překlad do jazyka prezentace je doporučení, ne povinnost. |
| O4 | Označovat i tam, kde povinnost nevzniká? | Klient. Štítek navíc nic neporušuje. Riziko je opačné: když se označuje všechno, štítek ztratí význam. Střední cesta: označit „Zvážit" v tabulce na stránce Příklady, zbytek ne. |